ESTRATEGIAS DEL MARKETING

¿QUE ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING?

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa

ESTRATEGIA DE CARTERA

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:

Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.

Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.

Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos determinados.

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.

Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.

ESTRATEGIA FUNCIONAL

La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).

• Producto: amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política de marca, creación de la imagen de marca…
• Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta…
• Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
• Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medios.

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

a) El marketing relacional: El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a ambas partes.

b) La gestión del valor percibido: La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. En necesario disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.

El valor percibido, depende de:

– Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el posicionamiento del producto.

– Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso del producto, pero también de la imagen de marca.

– Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto después de su uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que va.

DEMANDA PRIMARIA Y DEMANDA SELECTIVA

DEMANDA PRIMARIA

La demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón, en esta demanda no interesa la marca, precio o diseño.

En la demanda primaria se analiza el por que y como compran los clientes una forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado relevante.

DEMANDA SELECTIVA

Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

En la demanda selectiva es la que se dirige a impulsar el consumo de una marca o sustituto especifico dentro del mercado relevante.

MEDICIONES: PRONÓSTICOS

Los pronósticos de ventas son la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas.

También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de facturación.

Ventajas:

• Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Producción al proveerlos con información congruente.
• Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa.
• Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la creación y comparación de múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas.
• Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna

Pronóstico de la Industria

Pronóstico usado para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el mercado relevante. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto, o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genéricas. 

En realidad, un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria para más de uno de esos niveles de agregación, dependiendo de cómo se utilizará el pronóstico.

Pronósticos de venta de la empresa

Los pronósticos de ventas de la Empresa indican la participación esperada de cada producto o marca en el mercado (cuando se combinan con los pronósticos de ventas de la industria). Los pronósticos de ventas de la compañía se pueden utilizar para desarrollar planes y presupuestos de Márketing. Después de todo, el mercado generalmente está relaciona do con las ventas influenciadas, y que no solo responden a pronósticos. Es decir, las ventas de la Empresa estarán condicionadas por factores tales como las prácticas de precios de la compañía, el presupuesto publicitario y el presupuesto de ventas.

Potencial de mercado relativo

El potencial relativo del mercado es simplemente la distribución porcentual del potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo (tales como áreas geográficas o grupos de clientes).

Usos del potencial de mercado:

• Asignación de los gastos de publicidad

• La asignación de vendedores entre territorios

• Localización de instalaciones

TIPOS BÁSICOS DE MEDICIONES DE MERCADO

MEDICIONES DEL MERCADO

Las mediciones del Mercado son de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se relacionan con las estrategias de Márketing, con los presupuestos y programas de productos individuales, no podrán ser efectivas si no están basadas en sólidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa. Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa, de un producto, de un territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algún punto de referencia (por ejemplo, una meta o cuota de ventas). Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulación, y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales. 

Las mediciones de Mercado son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden evaluar con más precisión cuán pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cuánto pueden confiar en ellas. 

A continuación examinaremos cuatro tipos básicos de mediciones de mercado : potencial absoluto, potencial relativo, pronóstico de ventas de la Industria y pronóstico de ventas de la Empresa.

Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.

Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronóstico de ventas de la industria. 



El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria.

La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria 


Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado.


Tal como es sugerido en la desigualdad anterior, las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado. Esto puede suceder por diversas razones:

• Los esfuerzos de Márketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados, de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad, pero no la disposición de compra.
• Los factores ambientales (tales como las condiciones económicas) también pueden limitar las compras.
• Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de producción para satisfacer la demanda potencial.
• Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de compra de los clientes potenciales. Bajo este supuesto, si se reduce el precio, debería disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que está dispuesto a conceder un sacrificio (en términos de costo subjetivo), en aras de una satisfacción futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no está dispuesto a asumir ese costo en relación al beneficio esperado.