MERCADO OBJETIVO

¿Qué es el mercado objetivo?

Es el grupo de consumidores u organizaciones que muy probablemente compre los productos o servicios de una compañía. Debido a que esos compradores son los que probablemente quieran o necesiten lo que ofrece tu compañía, tiene sentido que la compañía enfoque sus esfuerzos de marketing en alcanzarlos. El marketing hacia estos compradores es el enfoque más efectivo y eficiente. La alternativa -marketing para todos- es ineficiente y costoso.

Encontrando tu mercado objetivo

Para determinar quiénes componen tu mejor mercado objetivo, empieza por responder tres preguntas básicas:

• ¿Qué problema soluciona tu producto o servicio? ¿Ayuda a calmar la dentición en los bebés? ¿Hace que los hombres se sientan altos? ¿Ayuda a las compañías a tener más publicidad?
• ¿Quién es más probable que tenga este problema? ¿En qué situación lo usan? Aquí es donde empiezas a desglosar en quién deberías enfocarte. ¿Es en personas individuales? ¿En familias? ¿Negocios?
• ¿Existen diferentes grupos con diferentes necesidades? Quizás tengas más de un mercado objetivo, o un segmento de mercado, basados en cómo usan el producto o servicio. Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede ayudar a las familias con niños pequeños a elegir una bicicleta segura para su niño de 5 años, mientras un atleta treintañero quizás quiera consejo para elegir una bicicleta profesional de carrera.

Se más específico sobre qué punto débil tu producto o servicio está dirigido y quién cubre ese punto. 

Reduciendo a cero tu mercado objetivo

Una vez que tengas claro quien probablemente quiera o le guste tu producto o servicio, es tiempo de ser más específicos sobre este grupo o grupos de personas. Hay muchas manera de definir tu mercado objetivo, basados en las diferentes características. Debes decidir qué enfoque se acerca más a definir tu consumidor perfecto:

• Consumidor o negocio: Empieza por definir si tienes una oferta B2B (Business-to-business)(Negocio-a-negocio) o una B2C (Business-to-consumer) (Negocio-a-consumidor).
• Geográfico: Las tiendas de ladrillo y mortero locales pueden encontrar que sus consumidores más probables están en un radio de 4 kilómetros, o dentro de un código postal particular. Este mercado objetivo se define geográficamente, basado en dónde viven, dónde trabajan, dónde vacacionan o dónde hacen sus negocios.
• Demográfico: Describir a tu mejor consumidor demográficamente significa que define tu mercado objetivo en términos de género, edad, nivel de ingreso, educación, estatus civil, u otros aspectos de su vida.
• Psicográfico: A veces los consumidores no entran en un grupo particular basado en sus características exteriores, sino basado en aptitudes internas y valores. Estas son características psicográficas.
• Generación: Hoy en día muchas compañías definen su mercado objetivo basado en que generación nacieron como la Generación Y.
• Cohorte: Otras compañías encuentran que su mercado objetivo se define mejor mediante cohortes, o grupos de personas que tienen experiencias similares en su niñez como ser criados por una madre soltera o asistir a un internado.
• Etapa de vida: Otros mercados objetivos son más parecidos por la etapa de la vida en la que están, sea post universidad, retiro, recién casados, recién divorciados, o padres de un hijo pequeño por ejemplo.
• Conductual: Otro enfoque está basado simplemente en la frecuencia de uso, o comportamiento, el cual puede ser una buena opción para salones de belleza, autolavados, o apartamentos vacacionales,

FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa.   Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste.

¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter?

• La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.
• El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
• Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van consumir una sola vez.
• Amenaza de ingresos por productos secundarios.
• La rivalidad entre los competidores.

1. Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas más famosas  y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas,  la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes.

2. Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.

3. Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando  los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el mercado.  Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.

4. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto,  una empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial.  Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.

Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy útiles si se aprenden a usar – la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro- :

• La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos se reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser competitivos en el mercado.
• La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto claramente en el mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante los ojos de los compradores, buscando tu producto al vero de mejor calidad y buscar una mejor calidad en sus productos.
• Las inversiones de capital.  En caso de problemas, la empresa puede mejorar su posición con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que sobreviva ante empresas más pequeñas simulares.
• Desventaja de costos.  Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras empresas no pueden emular  el precio de nuestros productos por que cuentan con costos más elevados.
• Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios canales de distribución es complicado que puedan aparecer competidores  y sobre todo que los proveedores acepten el producto.  Esto implicaría para las empresas tener que compartir costos de promoción de distribución y reducción de precios en general.
• Política gubernamental.   Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos puntos, las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.

5. Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

• Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén equilibrados.
• Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
• Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
• Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su utilidad.
• Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más elevados.
• Que el mercado se sature
• Que existan competidores muy diversos.

La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos usen grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad  de la empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación por poder superar lo que hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con sus productos por encima de las demás.

Mira el video:

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión delmarketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1.El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2.El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

3.El método del mercado objetivo combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Estrategias de segmentación.

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

1. Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.
2. Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.
3. Estrategia de expansión de la linea de productos.- Llamada también de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de productos.
4. Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.

PERFILES DE LOS SEGMENTOS

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales.

Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

El Perfil de negocio es un tipo de definición que resume las características importantes del negocio y ayuda a identificar áreas de mejora.

Perfiles de segmento de negocio

• Cada negocio funciona dentro de uno o varios segmentos de negocio. En la definición de Segmento de negocio, puede resumir información clave sobre las distintas líneas de negocio o segmentos de mercado en los que el negocio participe. La finalidad es especificar observaciones punto a punto que le ayuden a comprender mejor el negocio.
• Categorías
  Puede categorizar los productos y servicios que su empresa ofrece, o los clientes que utilizan sus productos, o los proveedores con los que trata su negocio. Puede crear una categoría basada en distintos clientes, valores de cliente, necesidades de cliente, procesos o problemas de gestión.
• Perfiles de productos y servicios
  En la definición Productos y servicios, puede detallar información sobre los productos o servicios ofrecidos por el negocio. Esto representa parte del "qué" de la infraestructura Zachman.
• Perfiles de clientes
  En el Perfil de clientes, describirá los tipos de cliente a los que sirve el negocio. Esto representa parte del "qué" de la infraestructura Zachman.
• Proveedores
  En el Perfil de proveedores, describirá los tipos de proveedores que ofrecen servicios al negocio. También puede crear un tipo de proveedor que sea el nombre de un proveedor principal concreto. Los tipos de proveedores podrían incluir proveedores de materiales, proveedores de servicios profesionales y empresas de transporte.
• Definiciones de Entrada de proveedor
  La definición de Entrada de proveedor le permite especificar información acerca de un proveedor concreto. Especifique el nombre de un proveedor concreto como una Entrada de proveedor, y especifique información acerca de este proveedor en la definición.
• Perfiles de competidores
  Puede especificar uno o varios competidores dentro de la pestaña Proveedores y competidores de una definición de Perfil de negocio.
• Resúmenes de fuerzas de negocio
  La definición del Resumen de fuerzas de negocio resalta las fuerzas financieras, reguladoras y otras fuerzas que repercuten sobre la empresa. Dentro de esta definición, identificará las presiones o restricciones impuestas a la empresa que limitan la libertad de funcionamiento, o que sugieren un cambio en el negocio, lo que a su vez podría tener como resultado un nuevo diseño de los procesos de negocio o la estructura organizativa.

Características

Especifique características distintivas del segmento, tales como rentabilidad, regulación, competencia u otras condiciones que estén forzando a su negocio a cambiar en el segmento concreto.

Cuestiones vitales

Especifique cuestiones vitales que estén forzando a su negocio a cambiar en el segmento concreto, por ejemplo la nueva tecnología o competencia nueva o más fuerte.

Tamaño relativo

Especifique el tamaño relativo del segmento en términos de su negocio. Por ejemplo, su negocio podría estar compitiendo en algunos segmentos de negocio mayor grado, y en otros segmentos de negocio en menor grado. No es necesario especificarlo en unidades de medida; un texto descriptivo del crecimiento es suficiente.

Crecimiento relativo

Especifique el crecimiento relativo del segmento en términos de su negocio. Por ejemplo, su negocio podría estar compitiendo en un segmento de negocio en menor grado ahora mismo, pero la importancia del segmento para el negocio de su empresa podría estar creciendo. No es necesario especificarlo en unidades de medida; un texto descriptivo del crecimiento es suficiente.

Importancia relativa

Especifique la importancia relativa del segmento en términos de su negocio.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Concepto Segmentación de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

El objetivo principal de la Segmentación del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:

• Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.
• Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
• Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.
• Ciertos cambios de segmento, por ejemplo, cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Segmentación Geográfica:Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica:El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica:El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto:Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes:Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Segmentación por Enfoque de Nido: Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

Ventajas de la segmentación de Mercado

Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico.

La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento.

Observa los videos:

POSICIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA

Definición de posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

Proceso de posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

TENDENCIAS FUTURAS DEL MERCADO

Las 9 tendencias globales del futuro:

1.- Crecimiento de la población mundial.

La experta señaló que casi todo el crecimiento futuro de la población mundial tendrá lugar en las regiones menos desarrolladas. De los aproximadamente 76 millones de personas que se añaden al mundo cada año, el mayor incremento estará enfocado en tan sólo 2 países: India con el 22 por ciento y China con el 11 por ciento.3.- Envejecimiento de la población: crecimiento del 7 al 16 por ciento4.- Acumulación de bienes no materiales como son la información y el conocimiento5.- El nuevo lujo de la época: consumo de experiencias que pueden compartirse posteriormente6.- La adicción a la información: la necesidad de los nuevos consumidores7.- Precio, calidad, comodidad y valores: lo que busca un consumidor-socio en potencia8.- El mercado de los jóvenes9.- Consumo ético: tecnología verde

2.- Megaciudades.

Poblaciones de 10 millones de habitantes o más: Asimismo, indicó que la mayor parte del crecimiento proyectado de la población mundial en las próximas décadas, será en las zonas urbanas; durante las próximas tres décadas se espera que nazcan en estas regiones megaciudades con poblaciones de 10 millones de habitantes o más. 

La tendencia al envejecimiento de la población, será aún más crítico durante el siglo XXI según lo declarado por Conelly. A mediados de siglo, se prevé que la proporción de “65 años o mayores” en el mundo, se duplicará pasando del 7 por ciento al 16 por ciento.

En países como Italia, Japón y España, una de cada tres personas se cree que tendrá 65 años o más. El envejecimiento de la población plantea serios interrogantes y preocupaciones acerca de la viabilidad financiera de los sistemas de pensiones y salud para los ancianos; además de la necesidad de adaptar los espacios y productos a los requerimientos de personas que con la edad tienen capacidades auditivas, visuales y de movimiento limitadas.

En una época de post-crisis económica, la era del exceso llega a su fin y el sentido del “status” ya no está tan relacionado con la acumulación de bienes ni el consumo de marcas, sino con la capacidad de poseer “acceso”, información y conocimiento.

“Hay una serie de indicadores que sugieren que no es probable que veamos un retorno de la compra compulsiva, característica de fines de los 90 y principios de los años 2000. Los altibajos de la economía han causado que la definición de lujo evolucione con el tiempo. Así, los consumidores de los mercados maduros, se sentirán cada vez más atraídos por las experiencias, en lugar de por los bienes materiales fijos” declaró la gerente.

Las experiencias, como pueden ser ir a consentirse en un spa, disfrutar de viajes exóticos y participar en deportes extremos, por ejemplo, se están convirtiendo en el nuevo lujo. El status según el análisis, se logra a través de las historias ricas en contenido y que pueden ser compartidas posteriormente.

Las marcas como Ford están comenzando a trabajar en adecuar su oferta para acercarse más a dichas necesidades de sus clientes y en este sentido, en lo que Conelly llamó la “adicción a la información” que es la necesidad de los consumidores a estar conectados constantemente recibiendo nueva información.

Por ello, la empresa está trabajando actualmente con elementos como en SYNC o My Ford Touch , que funcionan como adecuaciones al automóvil para permitir a los usuarios estar permanentemente comunicados mientras utilizan sus autos, sin sacrificar la seguridad, ya que el sistema funciona con comandos de voz por lo que el conductor puede mantener sus manos en el volante y la mirada en el camino.

Si bien el precio, la calidad y la comodidad son todavía las prioridades principales, los consumidores también quieren conocer los valores de las compañías con las que eligen hacer negocios, y cómo éstos se alinean con los suyos.

Los productos y servicios que las marcas buscan proveer, son el reflejo de lo que son y de cómo quieren ser vistos, aquí entra la importancia de continuar la inversión en programas de responsabilidad social.

La importancia de los jóvenes como actores que definen las tendencias a nivel global. Dijo que en la actualidad, en el seno del hogar, los jóvenes han dejado de ser sujetos que sólo miran la realidad, para convertirse en factores de decisión con influencia y capacidad de injerencia en las decisiones de compra de la familia. Así, las empresas también se están acercando más para entender sus deseos y poder cumplir mejor con sus necesidades.

Acerca del tema sobre el “consumo cuidadoso” o “consumo ético” se le cuestionó sobre cuál es la tecnología verde que será más abundante en el futuro y la gerente de Ford respondió que es imposible saberlo ya que esto depende de muchos factores, y agregó: “el hecho de que nunca podamos saber con certeza lo que nos depara el futuro tiene grandes beneficios. Obliga a las organizaciones a ser ágiles y a contemplar múltiples futuros. En este sentido en Ford estamos trabajando con todas ellas: con hidrógeno, híbridos, autos eléctricos, y optimizaciones a los motores que utilizan hidrocarburos, para estar listos en cualquier caso”.

A todo esto se puede agregar que el objetivo final no es adivinar qué futuro es el más probable sino que las empresas y marcas lleven a cabo la elaboración de un plan que le permita a la organización estar preparados y mantenerse en crecimiento constante independientemente del desarrollo de los acontecimientos.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA EVALUACIÓN DE MERCADOS

1. TAMAÑO DEL MERCADO

Mercado Total: Es el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Por ejemplo, un negocio de impresión digital al lado de una escuela de diseño gráfico; si la escuela cuenta con doscientos alumnos que regularmente imprimen, ése es el mercado total.

Mercado Potencial: Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las características exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender, porque consumen otro producto, le compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto. Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. En nuestro ejemplo, si debido a sus condiciones económicas solo 150 alumnos de la escuela pueden pagar por nuestras impresiones, ése es el mercado potencial.

Mercado Objetivo: Denominado también mercado meta, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de los esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. Si dentro de la escuela citada supiéramos que los alumnos de los últimos semestres imprimen el triple que el resto, pudiéramos tomar la decisión de enfocar nuestros esfuerzos en captarlos a ellos específicamente.

Mercado Real: Es el mercado que se ha logrado captar. Si de ese mercado meta de estudiantes al que pretendíamos llegar, solo hemos logrado abarcar a la mitad, ése es nuestro mercado real.

2. VARIABLES DEL ENTORNO

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.


Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados.

Entorno económico
Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.

Entorno tecnológico
Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva reemplaza a una tecnología
anterior.

Entorno político y social
Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el entorno político.
El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de marketing.

Entorno Ambiental
Los factores medioambientales son aquellos que definen el impacto natural que podamos tener en nuestros procesos productivos y comerciales, determinando en qué medida afectan a nuestra imagen como empresa y marca.